oCPA研究之转化归因模型

客户在推广APP时,一般都会选择多个渠道,多个广告计划,多种广告类型进行试投放来验证激活转化效果。上一篇文章讲了APP激活的4种回传方式,其中提到激活归因,目前广告主、第三方广告监测平台、广告平台激活归因往往都是采用最后一次点击归因(LastClick归因)模型,就是把激活转化的功劳全部归为最后一次的点击渠道(或最后一次产生点击的广告计划)。

在营销归因理论上一共有5种归因模型,分别是

一、基于最后一次点击归因(LastClick归因)

一般认为用户的下载激活归功于最后一个渠道的点击带来的,这是目前大多数广告平台和第三方广告监测平台的标准归因模型。

二、基于第一次点击归因(FirstClick归因)

最终效果转化的功劳都归于用户第一次的点击渠道,如果是这样,那其他渠道推广还有何意义呢?

三、基于平均点击归因(EvenClick归因)

所有推广渠道的功劳都是均等的,如果按此模型进行转化预估,那就是没有预估了。

四、基于功劳划分的归因

把转化的功劳50%归功于最后一次点击的渠道,其他渠道来均分剩余的功劳。

五、自定义归因

根据渠道特点和历史表现,自定义各渠道的转化功劳。

根据现在的广告技术,还是可以较准确归因到转化的媒体的,但一个广告平台的oCPA转化预估模型,必须要基于多触点归因方式进行建模,既要找到主归因媒体,又要找到辅助归因媒体,以上图为例,媒体C是这次转化的主归因媒体,但媒体A、B对这次转化也有辅助贡献,至于媒体D,是在激活后的展示且没有点击行为,无辅助贡献。多触点的分析建模,才能让预估模型更准确、更合理。